¿Cómo apoyar el proceso de compra de un usuario online que decide evaluando entre motores de búsqueda, comparadores, youtube, foros, redes sociales, sitios de comparación, foros, comunidades, blogs, agregadores, páginas de descuentos, páginas de marca… y un largo etcétera?
El equipo de #thinkwithgoogle no lo cuenta en el estudio “Decoding Decisions: Making sense of the messy middle”. Nos habla en profundidad del recorrido de compra todos seguimos en mayor o menor medida: la exploración y la evaluación.
Se refiere a la exploración como una actividad expansiva, mientras que define la evaluación como un proceso de reducción.
Cuando exploramos, agregamos marcas, productos e información de categorías a carteras mentales o “conjuntos de consideración”. Al evaluar, reducimos esas opciones y nos acercamos a la selección. Hasta que un nuevo descubrimiento “capta casualmente” nuestra atención 😉
El modelo que se explica en este estudio coloca este loop entre los polos opuestos del “trigger” y la compra, intentando entender mejor el caos intermedio en el que los consumidores exploran y evalúan las opciones disponibles para ellos hasta que están listos para comprar.
Desgranando un poco el modelo, nos encontramos con los siguientes elementos:
1 Exposición (Exposure) Llamaremos exposición al conocimiento de las marcas y productos de una categoría.
La exposición es la suma total de toda la publicidad que proviene de una categoría que ha visto o escuchado. Son las cosas que ha aprendido a través del boca a boca, las cosas que ha leído en la prensa y en línea.
La exposición no es una etapa, ni una fase, o un paso. Es un telón de fondo siempre activo y en constante cambio
2. El flujo de exploración y evaluación (The exploration and evaluation loop)
Los consumidores exploran sus opciones y amplían su conocimiento y van creando sus opiniones que , luego, ya sea de forma secuencial o simultánea, sirven para evaluar las opciones y reducir sus opciones.
Para ciertas categorías, es posible que solo se requiera un breve tiempo para moverse entre estos modos, incluso en las compras habituales e impulsivas el ciclo no aplica directamente.
Sin embargo, en las compras más complejas, el consumidor está obligado a una exploración prolongada, lo que genera una gran cantidad de opciones para evaluar.
“Para los especialistas en marketing, el desafío es simple: ¿cómo se asegura de que cuando el comprador deje de cambiar de estado, sea su producto o servicio el que gane?
Pero aunque la circulación interminable del ciclo de exploración / evaluación puede frustrar a los anunciantes, es importante recordar que a menudo es un proceso placentero para los consumidores.
El objetivo por tanto no es poner trabas al cliente ni obligarlo a dejar de investigar , sino ponérselo fácil que se sienta cómodo al tomar una decisión.
Experiencia (Experience) La experiencia que tiene un cliente con el producto o servicio que ha comprado como decíamos es una forma añadida de exposición.
Una marca que da una buena experiencia gana puntos, y una marca que ofrece una experiencia increíble es un disparador de la frecuencia de las compras futuras.
De la misma manera, con tantas opciones disponibles y tanto por explorar, una marca que ofrece una mala experiencia probablemente tendrá que trabajar muy duro para volver a conquistar un cliente.
Incluso, si la experiencia es un completo desastre, podría sacar a ese cliente de la categoría por completo y corre el riesgo de perder con él a otros clientes potenciales que puedan descubrir su insatisfacción en forma de reseñas o comentarios negativos en las redes sociales .
Desencadenantes y compra (Triggers and purchase )
Los desencadenantes son los responsables de mover a los consumidores de un estado pasivo a un estado de compra activo.
Están en plural para recordar que no hay un único factor que impulsa el deseo de compra.
En muchos casos, un conjunto interconectado de factores internos y externos (sentimientos y recuerdos, anuncios y recordatorios) son los responsables de desencadenar un estado de compra activo.
Y entonces ¿qué podemos hacer para movernos en este caos de información y sentimientos?
El estudio proponen entender al menos seis de los sesgos cognitivos que influyen en el comportamiento de compra y en la toma de decisiones
- Heurísticas de categorías: las descripciones breves de especificaciones claves del producto pueden simplificar las decisiones de compra.
- Poder del ahora: cuanto más tiempo hay que esperar para conseguir un producto, más débil se vuelve la propuesta.
- Aprobación social: las reseñas y recomendaciones de otros usuarios pueden ser muy persuasivas.
- Sesgo de escasez: si disminuye la disponibilidad de un producto, se hace más deseable para los consumidores.
- Sesgo de autoridad: los expertos o fuentes fiables pueden influir en la decisión de los consumidores.
- Poder de la palabra “gratis”: incluir un regalo con la compra, aunque no tenga nada que ver con ella, puede ser una gran motivación.
Estos sesgos fueron la base del experimento a gran escala en el que participaron compradores reales con intención de compra que simularon 310.000 compras en servicios financieros, productos de gran consumo, venta al por menor, viajes y servicios públicos.
Durante el experimento, los compradores tenían que elegir su primera y segunda marca favorita en una categoría y, después, se aplicaban una serie de sesgos para comprobar si cambiaban su preferencia de una marca a otra. Para probar una situación extrema, los experimentos también incluían una marca ficticia en cada categoría que los compradores no habían visto antes.
Los resultados demostraron que, incluso una marca de cereales ficticia que parecía ser la menos eficaz en un primer momento, logró que los compradores la prefirieran en un 28 % de los casos frente a la marca que habían elegido como favorita cuando incluía ventajas, como reseñas de cinco estrellas y una oferta del 20 % gratis. Además, en el caso más extremo, una aseguradora de coches ficticia consiguió que los consumidores la prefirieran un 87 % de las veces cuando incluía ventajas en las seis categorías de sesgos.
El experimento demostró que, cuando los principios de la ciencia del comportamiento, y las necesidades de comportamiento e información asociadas, se aplican de forma inteligente y responsable son herramientas poderosas para ganar y defender las preferencias de los consumidores en el lioso proceso de toma de decisiones.
¿Qué opinas? ¿Te parece un complemento interesante a los funnels de compra que usamos habitualemente?
fuentes:
- Decoding Decisions: Making sense of the messy middle https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf
- https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/insights/consumer-journey/el-lioso-proceso-de-toma-de-decisiones-durante-el-recorrido-de-compra/